Primeiro, o básico

Publicação: 11/09/19
Rafael Sampaio
Consultor de Marketing

Cada vez mais usamos uma linguagem com menor compromisso com a realidade e mais exagero, ou seja, estamos viciados em hipérboles, em rotular coisas até abaixo dos padrões essenciais como sendo "experiências exclusivas", "inesquecíveis", "únicas", "maravilhosas" e por aí vai.

Essa deformação de linguagem leva à deformação de nosso próprio pensamento e na redução dos critérios com os quais julgamos nossas propostas e, ainda pior, como avaliamos o que nos é proposto.

A verdade é que nos afastamos do básico, às vezes do fundamentalmente básico, do essencial, que está sendo deixado de lado por uma geração de profissionais de marketing e publicidade preocupados em sofisticar e "elevar o nível" do que fazem, assumindo que tudo está muito bem e que é preciso "buscar um grau acima", segundo uma ótima reflexão feita por Helen Edwards na Marketing Week.

A realidade do mercado, porém, é que os consumidores se queixam do não-atendimento das promessas básicas das marcas de produtos e serviços e no fundo sentem-se ludibriados e enfadados com promessas de "experiências" e coisas fora do comum que se colocam como se o fundamental já estivesse sendo entregue.

A conclusão é direta: antes de complicar, é preciso fazer direito o que deve ser feito, de modo a conquistar, ou reconquistar, a confiança da clientela e gerar eficácia real acima da eficiência ilusória.

No caso da publicidade, que se vê aqui no Brasil, muito, e nos principais mercados do mundo, um pouco menos, mas igualmente preocupante, é que passamos por uma fase ruim, pior do que no passado recente.

Na falta de originalidade das nossas proposições de posicionamento, marketing, branding e conteúdo das mensagens, exageramos, carregamos nas cores e nas promessas hiperbólicas, na ilusão de compensar as deficiências básicas, dos padrões mínimos esperados - e pagos - pelos consumidores.

A inesquecível consideração de David Ogilvy permanece mais válida do que nunca, pois no fundo continuamos acreditando que os consumidores são bobos e vão cair na nossa conversa. "O consumidor, ele dizia, não é um idiota. Ele é sua mãe, seu filho, seu irmão..."

E, nas mensagens que fazemos, na ausência de autoridade da própria marca ou de verdadeiros experts no assunto em pauta para testemunhar, terceirizamos para uma celebridade e, na falta de verba, para uma subcelebridade. Se a grana não der nem para isso, apelamos para a "diversidade", ou seja, encaixamos um obeso, um anão ou qualquer tipo físico diferenciado na figuração.

Antes, quando não tínhamos o que falar, cantávamos, dançávamos, usávamos crianças e cachorros. Era melhor, porque pelos menos era divertido e envolvente. Agora, fazemos uma mensagem cabeça, cool, disruptiva, sem muita conexão com a realidade ou a própria mensagem em si.

Antes de pensar na mídia, em uma estratégia e tática diferenciada e inteligente, apelamos para um algoritmo disponível no pacote do veículo que, depois, para provar que nossa decisão estava correta e a mídia também, utiliza uma métrica a propósito, desenhada sob medida para deixar confortáveis todo mundo da cadeia decisória.

Quando se apelava para o rotineiro rotativo da TV, era bem melhor. Porque pelo menos falávamos com muita gente e acionávamos o sempre poderoso efeito halo da publicidade.

O resultado, que não é uma exclusividade brasileira, como apontado, é que a publicidade vem falhando no básico, de comunicar e vender, tornando-se menos eficaz e colaborando para um ciclo vicioso de menos resultados, menor valor do que fazemos e busca, pelos anunciantes, de soluções tecnológicas inovadoras - na real, porém, estrutural, conceitual e irremediavelmente fakes.



Um potiguar no 11 de setembro

Publicação: 11/09/19
Ney Lopes
Jornalista, ex-deputado federal e advogado

Hoje dia 11 de setembro.  Há exatamente dezoito anos, a história do mundo, nunca mais seria a mesma. O planeta assistiu perplexo, ao vivo na TV,  “dois” atentados terroristas contra as famosas Torres Gêmeas (Word Trade Center em NY), um ao Pentágono (sede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, em Washington DC) e um avião caiu na Pensilvânia, cujo objetivo seria atingir a Casa Branca e o Capitólio (Congresso Americano). Quase três mil pessoas morreram.

À época morava em Brasília. Naquele dia, logo cedo, fui indagado pelo motorista, se conhecia as Torres Gêmeas, de Nova York. Respondi sim e ele avisou: “estão pegando fogo”. Na linguagem de hoje achei “fake news”. Porém, na dúvida liguei a televisão: imagens horripilantes, pessoas se jogando dos prédios, pedestres tentando livrar-se da nuvem negra de fumaça e outras cenas apocalípticas.

Imaginei que os atentados se restringiam à cidade de Nova York. Todavia, em minutos vi na TV uma coluna de fogo e fumaça, que saía da fachada do “Pentágono” em Washington DC, contra a qual impactou o voo 77 da American Airlines, depois de sequestrado por cinco terroristas sauditas. A notícia causou pânico a mim e a Abigail: o nosso filho, Ney Lopes Júnior, morava em Washington DC, onde cursava o Mestrado de Direito Econômico na “American University” e extensão universitária de “Ciências Políticas”, na Universidade George Washington. Aflitos, procuramos localizá-lo pelo telefone. O nosso maior temor era pelo fato da Universidade onde estudava localizar-se a menos de dois quilômetros de distância do poderoso prédio do Pentágono, núcleo do sistema de defesa americano.

Falamos com Ney Jr uma vez, em razão das ligações terem sido interrompidas, por mais de seis horas. No contato, ele ainda estava nos corredores da Universidade e acompanhava o terror em telões.  Confirmou o ataque ao Pentágono, que acabara de acontecer.  Disse que se propagava o “boato” de que a III Guerra Mundial começara e que o rio Potomac – abastece de água a capital americana- já estaria contaminado, caracterizando guerra biológica. Posteriormente relatou, que a Universidade foi evacuada pela Polícia. Alunos e professores saíram a pé pelas ruas desertas, apelos dramáticos, orações de joelhos, cenas semelhantes a filmes de Steven Spielberg. O povo estampava o medo na face. Ninguém confiava em ninguém. Cada um era terrorista em potencial.

As incertezas aumentaram, diante da informação de que havia um quarto avião de passageiros sequestrado rumo à Washington DC, que acabou caindo na Pensilvânia (abatido pela Força Aérea americana), frustrando o alvo dos terroristas. As rodovias, o metrô e o porto de Baltimore, que abastece Washington DC, tudo interditado. Abriam as portas apenas farmácias, supermercados, o essencial para a sobrevivência da população. Suspensas, por mais de 15 dias, as aulas da “American University”.

Passada a tragédia, lembro dos relatos de Ney Jr acerca das cenas de constrangimento, vividas por alunos árabes e muçulmanos, seus colegas, que frequentavam a mesma Universidade. Foram jogados contra as paredes pelos policiais, revisados e isolados.

O 11 de setembro mudou os valores da Democracia americana. O então presidente George W. Bush aprovou no Congresso o “USA Patriot Act”, que concedeu ao governo a prerrogativa de, numa democracia, poder invadir lares, espionar cidadãos, interrogar suspeitos de espionagem ou terrorismo (inclusive empregando tortura) sem lhes dar direito à defesa ou a julgamento. Ou seja, medidas antidemocráticas, que tolhiam as liberdades civis, consideradas necessárias para salvar a própria democracia.

O prejuízo econômico provocado pelos atentados foi de US$ 123 bilhões, somente nas primeiras quatro semanas. Os danos causados às Torres Gêmeas corresponderam a US$ 60 bilhões. As companhias aéreas afetadas receberam uma ajuda governamental de US$ 15 bilhões. Os seguros cobrados por parentes das vítimas dos atentados chegaram a US$ 9,3 bilhões.

Ney Lopes Jr, o potiguar que testemunhou o 11 de setembro em Washington DC, hoje advogado e vereador em Natal, sempre repete que “só sabe o risco da guerra e do terror quem passou pelo que eu passei. Graças a Deus sobrevivi. A paz é o bem maior da humanidade. Por isto, luto por ela em todas as situações. Somente o amor e a solidariedade constroem”.