Nova York – O distúrbio no mercado financeiro dos Estados Unidos está favorecendo o nervosismo entre os consumidores americanos enquanto o varejo do país se prepara para a crítica estação de vendas do final de ano e Natal, que de qualquer maneira deverá apresentar o mais fraco desempenho das últimas duas décadas. Grandes redes varejistas como a Macy’s e a Target dizem que a crise em Wall Street – da concordata do Lehman Brothers ao pacote de ajuda do governo à seguradora American International Group (AIG) – não mudou seus projetos de merchandising para a estação, uma vez que as empresas já haviam planejado corte de gastos e um estoque menor para dezembro. Mas muitos examinarão seus projetos para descontos, formação de estoques e políticas de preços para o final do ano. Especialistas afirmam que o comércio precisará suavizar sua propaganda para apelar melhor a consumidores frágeis e desmotivados, que estão muito preocupados não apenas com o dinheiro que guardaram para a aposentaria, mas também perdendo fé no sistema financeiro.”Isso é como assistir a um acidente de carro, mas os dois veículos ainda não bateram”, disse Marina Salzman, chefe de marketing da agência de relações públicas Porter Novelli.
A crise financeira está forçando consumidores como Philomena Ford, que sempre foi cuidadosa nos gastos, a se retraírem ainda mais. “Nós estamos cortando tudo pela metade”, disse Philomena, uma enfermeira aposentada de 70 anos, que junto com o marido, um vendedor de peixes no atacado também aposentado de 84 anos, vive da aposentadoria e de economias feitas nas últimas décadas. “Eu apenas espero não viver para ver meu dinheiro acabar antes”, disse ela. Philomena disse que ela e seu marido pensam em cortar seus gastos com alimentação, feitos em restaurantes baratos, para US$ 75 por semana, mesmo após já terem cortado o que gastam em refeições para US$ 150 por semana nos últimos meses.
Para o Natal, planejam dar apenas um presente. Para o neto de dois anos. Nos últimos anos, o casal também dava dinheiro de presente para seus dois filhos. O turbilhão no mercado financeiro, que deverá levar a ainda mais demissões no mercado de trabalho, ocorre no momento em que a confiança do consumidor americano na economia já estava em um histórico de baixa. Duas empresas de consultoria já previram que a semana que antecede as festas, a mais forte para o varejo, terá o crescimento mais fraco em 17 anos.
“Os consumidores ficarão paralisados até o Natal”, disse Salzman. Wendy Liebmann, presidente da consultoria de varejo WSL Strategic Retail, afirmou que ela já podia ver o impacto da crise financeira refletido nos rostos das pessoas nas ruas de Manhattan na semana passada, um dia após o Lehman pedir a proteção contra os credores, ou seja, falir. “As pessoas estavam chocadas”, ela reparou. Enquanto a área da cidade de Nova York sente a maior parte do impacto, ela disse que existe muita preocupação com os consumidores de outras partes dos EUA, cujas economias e planos de previdência estão ligados a Wall Street.
Em particular, ela avalia que a crise pode prejudicar ainda mais as vendas do varejo de luxo, que desaceleraram nos últimos meses, à medida que os consumidores mais endinheirados ficavam preocupados.
Varejo popular ganha participação
O consultor Michael Dart acredita que o varejo popular e as lojas de descontos terão mais oportunidades de ganhar participação de mercado nas vendas de final de ano. Gurus da propaganda dizem que o comércio também precisará mudar sua mensagem para consumidores mais sensíveis e reticentes aos gastos, em semelhança ao que ocorreu após os atentados de 11 de setembro de 2001 contra os EUA.
“Nós enfrentamos um tempo difícil e os varejistas precisam ter consciência disso e serem flexíveis”, disse Richard Kirschenbaum, fundador da empresa de propaganda Kirschenbaum Bond & Partners. O comércio terá que reconsiderar qualquer “entusiasmo confiante e otimista”, ele disse. Ao invés de tentarem vender um vestido, as lojas de vestuário deveriam vender a atitude, estilo e confiança que os consumidores esperam obter do produto, disse Peter Arnell, dirigente e executivo-chefe da The Arnell Group, subsidiária da Omnicom. As lojas “precisam dar confiança e coragem” ao consumidor, disse Arnell. Isso será particularmente verdadeiro se os consumidores ficarem ainda mais preocupados.
A Deloitte Research, área de pesquisas da consultoria Deloitte, prevê que as vendas totais do varejo americano na estação de festas de fim de ano, o que exclui vendas de automóveis e combustíveis, crescerão no máximo entre 2,5% e 3% este ano, abaixo do incremento de 3,4% do ano passado. Uma expansão de vendas de 2,5% e 2,8% entre novembro de 2008 e janeiro de 2009 será o menor incremento desde 1991, notou a Deloitte. A TNS Retail Forward, um grupo global de informação financeira, projeta que as vendas do varejo crescerão 1,5% entre outubro e dezembro, a mais fraca performance desde 1991. A projeção exclui vendas feitas em postos de gasolina, supermercados, restaurantes, farmácias e concessionárias de automóveis.
As estimativas, no entanto, foram feitas antes dos recentes eventos no mercado financeiro, mas Frank Badillo, economista sênior na TNS Forward, disse que sua projeção já refletia o impacto da crise financeira no primeiro semestre deste ano. Muitos comerciantes ainda esperam que os consumidores comprem mais por impulso itens baratos como batons e gravatas. Jeff Landis, presidente da Montopoli Custom Clothiers, loja de vestuário com sede em Chicago, disse que planeja estocar mais itens que costumam ser vendidos mais por impulso, como gravatas e abotoaduras. “As pessoas precisam de um pouco de diversão. É uma maneira de sair da tristeza”, afirma.
