Digital tem sido arma eficiente na recuperação do futebol

Publicação: 2020-07-12 00:00:00
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Uma crise provocada por uma pandemia sem precedentes nos últimos 100 anos assola o mundo. No futebol brasileiro, são quase quatro meses sem partidas na maioria dos Estados. Ainda com a incerteza do retorno das atividades, os clubes operam com a ausência das principais fontes de renda: transmissão televisiva, bilheteria e ainda enfrentam a dificuldade em manter o sócio-torcedor em regularidade.

Créditos: Redação

A SportsValue, agência especializada em marketing esportivo, estima que os clubes vão perder até R$ 2,5 bilhões em receitas em 2020 por causa da pandemia. O especialista Amir Somoggi chama de "novo normal". "É uma receita muito mais baixa", disse. O estudo aponta que, dependendo de como os clubes reagirem à crise e como se comportará o mercado de transferências, as receitas podem ser similares à temporada 2010/2011. Um retrocesso sem precedentes no futebol brasileiro. A queda é estimada num valor entre 29% a 37% em comparação com 2019, ano recorde em receita para os clubes. O Flamengo, por exemplo, já registrou uma perda de 20 mil sócios durante o período de quarentena.

Os clubes brasileiros tentam botar a criatividade em ação - alguns deles antecipam planos que estavam guardados para conseguir minimizar os impactos da ausência de jogos.

“O torcedor está muito carente. ABC e América têm grandes torcidas, grandes clientes, grandes consumidores. O América fez recentemente uma bela campanha que arrecadou uma bela grana com ingressos virtuais. O ABC fez isso anteriormente e também arrecadou muito bem. O torcedor ele precisa urgentemente consumir e espera uma novidade, espera algo que ela possa realmente participar da vida do clube e o futebol, para ele é o maior entretenimento”, comenta Alan Oliveira, jornalista e publicitário potiguar que tem a conta do Botafogo da Paraíba, mas que já administrou o marketing do ABC e da Federação Norte-rio-grandense de Futebol, no RN, além do Sampaio Corrêa, no Maranhão.

Na região, outros clubes estão atentos a essa tendência citada por Alan Oliveira. Quem confirma o fato é Guilherme Bellintani, presidente do Bahia. "Como o futebol é um produto ligado à aglomeração, tem queda de receita imediata a partir de uma paralisação como essa. O futebol mostra que vai demorar para recuperar", pontuou. Para minimizar o dano financeiro, estimado por ele que esteja em um valor entre R$ 20 a 60 milhões, o clube antecipou uma ideia que estava prevista para ser lançado no final deste ano: a Plataforma Sócio Digital

Em um modelo de streaming similar ao Netflix, o Bahia lançou um serviço contratado por assinatura, no valor de R$ 10 por mês em que o torcedor tem acesso a mais de 100 horas de conteúdo em vídeo mensal do clube. A plataforma tem entrevistas com jogadores, transmissão de embarque e desembarque do plantel e outros conteúdos. Segundo Bellintani, a ideia é que mais da metade desse conteúdo em vídeo seja ao vivo.

O clube há algum tempo propõe a inovação como algo de sua cultura organizacional. E, no momento, é algo que usa para enfrentar a crise. O Bahia também anunciou um novo pacote de vantagens para os sócios que permanecerem fiéis ao plano durante a quarentena, com sorteio de camisas, carros e outros benefícios "Tenho segurança em dizer que o Bahia tem um futuro de inovação muito forte", disse o presidente.

O Botafogo da Paraíba seguiu caminho similar com a sua própria plataforma digital, lançada recentemente segundo Alan Oliveira. Lá, o torcedor pode ter acesso a conteúdos exclusivos, como momentos históricos da história do time.

Oliveira afirma que os clubes locais têm muito campo e potencial para crescimento. “A gente deve ter o Campeonato Estadual em agosto, temos a Copa do Nordeste, a Série D em setembro. É importante observar que, nesse momento, o torcedor vai estar em casa. Então, como consigo faturar com esse torcedor em casa? Ele estará no celular, no YouTube, ouvindo a rádio, então é preciso pensar esse novo hábito de consumo. O consumo mudou, os hábitos mudaram. Como faz com o sócio-torcedor que pagou no cartão de crédito e não está tendo jogo? Receberam ao menos uma carta do clube agradecendo?. Tudo isso tem que ser visto”, analisa Alan Oliveira.

NO SUL 
Para os clubes do Rio Grande do Sul, Grêmio e Internacional, uma grande prioridade é preservar o quadro de sócios-torcedores. "A gente entende que o quadro social é o grande alicerce do Internacional. Somos o primeiro clube a ter 100 mil sócios e a gente tem 120 mil sócios. Esse quadro social é muito sólido", pontuou Nelson Pires, vice-presidente de marketing.

Além de ações com benefícios, o Internacional pretende criar um monumento ao sócio que se manter adimplente. Segundo Pires, o clube ganhou mais de cinco mil sócios novos no período de pandemia.

A crise afetou parte do planejamento que o clube projetava para o ano. Uma das ideias era ter um hub exclusivo para inovação - algo que acabou por ter que ser uma ideia posta para o futuro. Para Nelson Pires, o digital é uma boa plataforma para trazer entretenimento ao torcedor. Além de atividades interativas, o clube realizou campanhas conscientização à torcida sobre como se prevenir do vírus e iniciou campanhas de ação social.
O Grêmio também entende que o fortalecimento da marca é fundamental no momento. "A marca é essência e a monetização é consequência. Se eu tenho a marca forte, tenho percepção de valor", disse Beto Carvalho, diretor executivo de marketing. As ações concentram em incentivar a fidelidade sócio-torcedor.

Além do desconto em itens do clube, o sócio-torcedor ganhará uma placa em homenagem. "Tivemos uma queda na receita de sócio de 15% em relação à média dos três primeiros meses do ano. Quando lançamos essa ação o mês de maio teve o patamar foi o mesmo de abril. Ou seja, estancou a queda", afirmou Carvalho.

QUAL O CAMINHO? 
 "A crise não traz oportunidade, mas ela antecipa tendência. Os clubes precisam se transformar digitalmente", pontuou Amir Somoggi. A transformação digital é a principal iniciativa apontada por especialistas na área como um caminho para geração de fontes alternativas de receita.
De acordo com o estudo da SportsValue, iniciativas como essa aproximam a torcida com engajamento e possibilitam a rentabilização de conteúdo próprio, como planejam Bahia e Botafogo com suas plataformas digitais.

Para Bruno Maia, especialista em marketing e ex-vice-presidente de marketing do Vasco, plataformas de streaming podem ser um bom caminho para o futuro dos clubes brasileiros. "2015 foi o primeiro ano de queda de assinantes da TV a cabo. O streaming começou a subir e vem se colocando no mercado com uma tendência de se posicionar como um modelo rentável", disse.

Mas o fator mais importante para a inserção digital dos times é algo que começa a ser notado por alguns deles: geração de dados. "Não se tem um trabalho muito sério de geração de dados do torcedor no futebol brasileiro. O streaming é uma forma de se conhecer o comportamento dele", afirmou Maia.

Ter informações sobre o torcedor permite ter um conteúdo direcionado, personalizado e que seja do interesse do usuário. "O objetivo é fidelizar esse torcedor. Se, por exemplo, você tem a informação que ele vê 10 vídeos de um volante, por mais ruim que ele possa ser, você pode oferecer material a um potencial cliente: a camisa do volante, vídeos do volante", ponderou Maia. "A ideia é oferecer produtos diversos de modo que ele seja algo além da estatística. Se você tiver um torcedor assim, vai ser muito importante que 20 milhões de torcedores que não consomem seus produtos, não participam da vida do clube".

O Fortaleza é um dos que começam a adotar os dados como estratégia a ser usada em um futuro breve. O time vem de rápida ascensão no futebol brasileiro após o título na Série B em 2018 e a nona posição na Série A 2019 - melhor nordestino na competição -, acredita que a geração de informação sobre o torcedor é importante para manter o crescimento do clube.