Renata Moura – repórter de Economia
Em tempos de concorrência acirrada e de consumo em expansão, trabalhar a valorização da marca é uma estratégia poderosa para empresas que querem se diferenciar no mercado e se manter competitivas. A “tese” é defendida pelo administrador, publicitário e especialista em marketing, Dirceu Simabucuru, paulista de 43 anos que está, desde 2006, à frente da InterTV Cabugi. Mais do que dar receitas de sucesso, nesta entrevista à TRIBUNA DO NORTE ele fala sobre crise, pós-crise, necessidade de investimentos em comunicação e sobre a nova fase do grupo InterTV, que engloba a emissora potiguar e outras cinco nos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais, com presença em mais de 500 municípios brasileiros.
Em agosto deste ano, o grupo passou por uma reestruturação que incluiu a criação de um Comitê Gestor e, no Rio Grande do Norte, a chegada de novos nomes para reforçar o time. As mudanças não devem ficar, no entanto, só na organização e na equipe. “Queremos a sétima, a oitava, a décima emissora no País. Crescer está no DNA da empresa”, diz Dirceu, superintendente da InterTV Cabugi e um dos membros do recém-criado Comitê Gestor do grupo.
O senhor está à frente da Cabugi desde 2006, mas a emissora foi comprada antes pela InterTV, não é isso?
Isso. A Intertv comprou a TV Cabugi em 2005. O grupo nasceu, porém, antes disso, quando Fernando Camargo comprou as TVs Alto Litoral e Serra+Mar, no Rio de Janeiro, em 2003. Também em 2003 foi adquirida a TV Grande Minas, em Montes Claros (MG). Logo depois, em 2004, veio a TV Planície, no Rio. Depois disso vieram a Cabugi e, no ano passado, a TV dos Vales, em Minas.
Por que o interesse no Rio Grande do Norte?
O Nordeste como um todo apontava naquela época e ainda aponta forte crescimento. Em Natal, especificamente, onde o volume de consumo também estava e está em franca expansão, criou-se uma oportunidade de negócio e compramos.
Que ganhos o grupo contabiliza desde 2005 no estado?
Conseguimos rentabilizar muito a emissora. Consequentemente o faturamento local também foi ampliado.
O que contribuiu para que atingisse esses resultados?
Um trabalho técnico chamado “venda consultiva”, que desenvolvemos aqui.Nesse trabalho, fazemos uma análise de mercado em que estudamos cada um dos segmentos que compõem o mercado. A partir desse estudo orientamos o empresário, junto com a agência, sobre qual seria o volume ideal de investimento de mídia para ele. Fazemos uma orientação para o empresário com base nos objetivos mercadológicos dele, ou seja, mostramos quanto tem que investir em mídia para manter a participação no mercado e qual o volume necessário para o caso de estar querendo aumentar essa participação. É um trabalho que mostra investimento versus o que você quer conquistar de mercado. Conseguimos, com dados técnicos, dar uma orientação muito acertada sobre o investimento, o que acaba evitando que invista além ou aquém do que precisa em mídia.
Esse modelo tem sido bem recebido no mercado?
Sim. Tanto é que estamos agora implantando nas outras cinco emissoras. Conseguimos, com esse modelo, ampliar nossa base de clientes e aumentar os investimentos que temos com os anunciantes, num momento em que o consumo na região Nordeste ultrapassa o da região Sul e em que Natal e o Rio Grande do Norte também estão em crescimento. Temos uma classe média mais solidificada, o mercado atraindo cada vez mais grandes players em diversos setores e, nesse contexto, nosso objetivo é tornar as empresas locais mais competitivas para poder enfrentar essa concorrência que vem de fora. Quem não se diferencia, acaba desaparecendo nesse cenário cada vez mais concorrido. Estamos criando a cultura de marketing, a cultura da comunicação. Trabalhamos para criar a cultura de trabalharem a valorização de suas marcas. Quando uam empresa tem um trabalho de varejo muito forte, sem cuidado com a marca, ela perde valor e não consegue competir no mercado.
As empresas daqui têm essa cultura?
A grande maioria das empresas que trabalha conosco já trabalham suas marcas, mas outras muitas ainda teimam em não enxergar a necessidade disso. Continuam achando que propaganda é despesa e não investimento. Não enxergam a propaganda como ferramenta que ajuda a construir a sua marca, o seu diferencial competitivo. Essa cultura de marketing, de comunicação, não era tão necessária quanto é hoje. O mercado ficou mais atrativo, atraiu empresas de outros estados, de fora do país. Essa cultura passa a ser necessária para que o empresário possa competir. Empresas como Nordestão, Riachuelo, Ale, construtoras como Delphi, Capuche, Ecocil. A grande maioria delas está fazendo trabalho de cunho institucional, não é só mais o trabalho apenas de varejo. Nessa época de crise, a partir de outubro do ano passado,a grande maioria das empresas começou a fazer fortemente o trabalho de comunicação de varejo. As indústrias de carro são exemplo disso. Até recentemente os comerciais delas falavam de preço, de IPI. Mas isso traz o risco de perderem valor na marca. Agora, com a retomada do crescimento da economia, essas indústrias estão voltando para o trabalho institucional, para a valorização da marca. A estratégia de varejo faz com que dinheiro entre rápido no caixa, mas destrói a marca ao longo do tempo.
Como a InterTV tem acompanhado esse movimento?
Temos tentado, junto com as agências, criar a cultura do marketing competitivio, criar a cultura da valorização da marca nas empresas. Hoje passamos a competir com empresas multinacionais, que trazem na bagagem conhecimentos de marketing e de marca muito avançados. As empresas locais que não se adequarem a esse processo desaparecerão ao longo do tempo. Para se diferenciarem no mercado não basta mais anunciar oferta, não dá para se diferenciar através apenas do preço. É preciso dizer quem são, por quê elas e por quê são o melhor para o consumidor. Nesse contexto, investimos em pesquisa para levar para os nossos clientes (anunciantes) mais informação. Para que invistam em comunicação de forma otimizada. Nos apresentamos também como ferramenta que, em horário nobre, permite que falem com mais de 2 milhões de pessoas de uma só vez. O custo benefício que oferecemos é incomparável. Não há veículo que bata.
Como a InterTV lida com a concorrência?
Com profissionalização. Tendo atitude de líder de mercado. Acho que o que dita o nosso andar no mercado é a profissionalização. É ter profissionais qualificados na área comercial, na área de jornalismo, na área de engenharia, na área de programação, de marketing. Queremos ter o melhor dentro da empresa. O grupo quer ser referência para o Brasil inteiro. Como? Através dos profissionais e de investimentos.
O que é o grupo InterTV hoje?
Somos um grupo presente em três estados, que conta com 400 colaboradores (100 dos quais no Rio Grande do Norte) e que faturou em 2008, com as seis emissoras, R$ 200 milhões. O grupo passou por uma restruturação em agosto. Foi criado um Comitê Executivo, responsável por tomar todas as decisões. O Comitê é formado pelo presidente do grupo, Fernando Camargo, e por mais três diretores: eu, Jorge Henrique Maciel, diretor executivo do Rio de Janeiro e Fábio Baridatto, diretor executivo em Minas Gerais. Com a reestruturação, o nosso gerente comercial, Eder Alves, foi promovido a diretor comercial para o Rio. para o lugar dele nós trouxemos Milton Fabrício, como gerente comercial e Michel Martins Leal, como gerente de marketing. Eles vieram da afiliada Globo no Paraná, já com uma boa bagagem de experiência. Nós passamos do período de consolidação do mercado. Agora estamos no período de desenvolvimento do mercado. Com nossos profissionais já treinados, com as agências já alinhadas com nossa estratégia de mercado e com a grande maioria de nossos anunciantes consolidada no mercado. Queremos evoluir.
Evoluir como?
Desenvolvendo projetos que visam o desenvolvimento comercial, mercadológico e social do estado. Projetos em que possamos, por exemplo, debater o desenvolvimento do estado para os próximos 10, 20 anos. O objetivo é, como líderes de mercado, assumir junto com o poder público e a iniciativa privada esse grande debate. Não podemos esperar que o destino do estado seja dirigido somente pelos políticos. Isso é responsabilidade de todos.
Quais são os planos do grupo para o Rio Grande do Norte?
Nosso próximo passo é, em novembro, provavelmente, entrar com a digitalização do sinal. Estar com a TV digital em Natal, com alcance em áreas como Macaíba e Parnamirim. O outro passo desse processo é o sinal móvel. É permitir que as pessoas assistam nossa programação no notebook ou no celular, isso, claro, em aparelhos que ofereçam esse tipo de recurso.
Quando esses debates serão iniciados?
Já estamos em conversas junto às entidades empresariais. Agora que estamos consolidados e nessa nova fase de desenvolvimento, queremos intensificar esse tipo de debate e ajudar a continuar difundindo culturas como sustentatibilidade, reciclagem, respeito no trânsito, por aí.
A InterTV tem planos de expansão no estado?
Temos. Queremos nos expandir, só não podemos detalhar isso agora (risos). Mas sim, a ideia é nos expandir, não só aqui. temos seis emissoras, mas queremos a sétima, a oitava, a nona, a décima. Crescer está no DNA da empresa.
Então o RN pode ganhar outra emissora?
É possível que sim. Pode haver expansão por aqui.
Hoje a concorrência da internet incomoda?
Não. Complementa o nosso trabalho. Temos um site, que está em desenvolvimento e encaramos a internet como complementar. Nos Estados Unidos, onde o uso da internet é muito mais desenvolvido, o meio de comunicação que mais traz retorno aos anunciantes continua sendo a TV aberta e o volume de telespectatdores também vem auemntando. Aqui nem se fala. Cerca de 59% da verba de comunicação do mercado ainda vai para a TV aberta. Mas, claro, é importante investir em tecnologia, ter conteúdo para ser assistido. E no futuro da InterTV nosso plano é investir em mais conteúdo local de qualidade, para continuarmos competitivos.
A crise afetou a empresa?
A crise afetou muito mais as regiões Sul e Sudeste. As emissoras do Rio e de Minas sofreram, mas aqui não fomos afetados.
O que blindou a InterTV no Rio Grande do Norte?
O Nordeste como um todo sofreu menos com a crise porque não é um grande centro industrial exportador e porque, ao mesmo tempo, havia e há na região um crescimento muito sustentável das classes mais baixas. E o trabalho que a gente vem desenvolvendo ao longo desses três anos, de profissionalização, também blindou a gente nesse processo aqui.
O período de turbulências passou?
Ainda não. O setor privado já responde bem, mas setor público ainda tem certa dificuldade para investir.
