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Direito & Desenvolvimento
Links patrocinados e a concorrência desleal
Publicado: 00:01:00 - 22/05/2022 Atualizado: 13:35:28 - 21/05/2022
A jurisprudência tem entendido que o uso de marca ou nome de concorrente em links patrocinados na internet configura concorrência desleal, a ensejar o ressarcimento dos prejuízos causados e a determinação de medidas para suspender tal tipo de publicidade. Nos Embargos de divergência de n° 16006781/RJ, o Min. Marco Buzzi confirmou decisão que STJ havia proferido pela qual o uso de marca de empresa concorrente em links na internet (decisão de 31/03/2022). A 3ª Turma do STJ já havia considerado que o uso da expressão urbano, pelo Hotel Urbano, conjugada com a utilização de cores e layout que apresentam enorme semelhança com o padrão adotado pela empresa concorrente Peixe Urbano, e com a contratação de links patrocinados tendo por palavra-chave a expressão Peixe Urbano e suas variações configura concorrência desleal. No caso, chegou-se inclusive a contratar um anúncio pago (link patrocinado) no Google para exibir o nome da empresa todas as vezes em que fizesse uma pesquisa com o termo “Peixe Urbano”, o que evidencia, segundo o STJ, o propósito de desvio de clientela. Na decisão, resta expresso que o uso em si da expressão urbano, de maneira isolada não ensejaria direito de exclusividade, por se tratar de expressão própria do vernáculo, sem nenhum significado especial. No entanto, no caso concreto estaria evidenciada à concorrência desleal, a vedar o uso da expressão urbano e suas variações em expressões como “peixe urbano hotel” “peixe urbano” “peixe hotel” etc., que possam ser confundidas com o nome/marca da empesa concorrente. Desse modo, ainda que a legislação atual não regulamentar inteiramente o mercado de links patrocinados não impede que, a partir da situação concreta, reste configurada a concorrência desleal, nos termos da Lei de proteção da concorrência – Lei federal de n° 9.279/1996. Assim é que a proteção das marcas por meio da vedação da concorrência desleal veda o proveito econômico parasitário e o desvio da clientela alheia, de um lado, e, por outro, que o consumidor seja confundido quanto à procedência do produto/serviço (STJ, 3ª Turma, REsp 1.606.781/RJ, Rel. Min. Ricardo Villas Boas Cueva, por unanimidade, j. 13.09.2016). 

Divulgação
Empresas podem ser condenadas por uso de links patrocinados vinculados à concorrente

Empresas podem ser condenadas por uso de links patrocinados vinculados à concorrente


O procedente do STJ se amolda a outros precedentes do tribunal que, por exemplo, que manteve decisão do TJSP que condenou empresa por danos morais, pelo uso da expressão BNE, de titularidade do Banco Nacional de Empregados, em pesquisas patrocinadas no Bing por empresa concorrente. Nesse caso específico, o STJ considerou que o exame do quantum arbitrado a título de danos morais representaria reexame de fatos, inviável em sede de recurso especial. A condenação em danos morais pelo TJSP  decorreu de caracterização de concorrência desleal (STJ, 3ª Turma, AgInt no AResp 1541870/SP, Rel. Min. Paulo de Tarso Sanseverino, por unanimidade, j. 24.08.21).

O TJSP, por sua vez, tem diversos precedentes que considera concorrência desleal o uso de marcas e símbolos referentes aos concorrentes em links patrocinados na internet. Há precedentes sobre uso parasitário de marca alheia, por meio de link patrocinados, com arbitramento de danos morais, e/ou concessão de tutela para cessar o uso indevido, em setores tão diversos como certificados digitais (TJSP, 2ª Câmara de Direito Empresarial, Ap. civ. 1088433-90.2019.8.26.0100, Rel. Des. Ricardo Negrão, j. 18.04.22) e agenciamento de modelos, em que empresa utilizava a marca Agência Vogue ou Vogue Models, como palavras-chaves em seus anúncios patrocinados (TJSP, 1ª Câmara de Direito Empresarial, AI 2168212-18.2021.8.26.0000, Rel. Des. Jane Martins, j. 02.12.2021). Há precedentes ainda que fazem a distinção marcas nominativas, a qual serve de critério para direcionar os links aos usuários que comercializam os produtos do mesmo gênero. Desse modo, não constitui concorrência desleal ou manobra fraudulenta de captação de clientela, e não haveria violação da marca “Pillowmed”, pelo fato de que quando o consumidor digita a palavra “pillow” (travesseiro em inglês) é direcionado aos sites que comercializam o referido produto no “Google Shopping”, mecanismo em que os anunciantes apresentam seus produtos não por textos ou palavras-chaves, mas por imagens, características e preços (TJSP, Ap. Civ. 1037648-90.2020.8.26.0100, Rel. Des. Sergio Shimura, j. 13/08/2021).

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