Marketing esportivo ganha força devido a crise provocada pela pandemia

Publicação: 2020-05-31 00:00:00
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A expressão “em uma crise uns choram, outros vendem lenços” se popularizou desde que a pandemia de Covid-19 se instalou. Sem jogos ao vivo, sem torcedores em seu estádio e nem mesmo perspectiva de retorno aos gramados, os clubes brasileiros precisam se reinventar neste período de isolamento social para não se afundar em dívidas e conseguir criar formas de obter renda. Um modo de amenizar a perda de receitas se dá com o investimento no marketing esportivo e a artimanha de saber aproveitar o momento para valorizar sua marca e de seus parceiros comerciais, ou seja, tem que vender lenços.

Créditos: FC BarcelonaLionel Messi (Barcelona-ARG), após a pandemia passou a valer algo entre 127 (R$ 803 milhões) e 134 milhões de euros (R$ 848 milhões)Lionel Messi (Barcelona-ARG), após a pandemia passou a valer algo entre 127 (R$ 803 milhões) e 134 milhões de euros (R$ 848 milhões)

A tendência é que os jogos voltem a ser realizados sem presença de público. A bilheteria, uma importante fonte de renda, não existirá. Com isso, a transmissão na TV e o relacionamento virtual com os torcedores serão ainda mais importantes. O Estadão ouviu especialistas em marketing esportivo para explicar como os clubes podem aproveitar esse momento.

A consultoria Two Circles fez um estudo em que prevê que o valor gasto em esportes pelo mundo cairá cerca de 37% nesta temporada, em razão do novo coronavírus. No ano passado, foram gastos US$ 46,1 bilhões (R$ 258,2 bilhões). Em 2020, o valor deve ser algo em torno de US$ 28,9 bilhões (R$ 161,8 bilhões) em todo o mundo E há quem aposte que a redução será mais grave. O estudo ainda apontou que 53% dos principais eventos esportivos neste ano serão cancelados ou adiados para 2021.

Para tentar recuperar o dinheiro que está deixando o esporte, investir em diversas formas de comunicação é fundamental para os clubes. "Torcedores estão em casa vendo internet, Facebook, Lives e Whatsapp. Esses grupos deveriam ser ativados pelos clubes. Por que não usar os atletas para fazer lives e ativações personalizadas? Construir uma história de envolvimento com seu torcedor? O momento é de construir um novo modelo de patrocínio, que envolva engajamento do torcedor", disse Fernando Fleury, CEO da Armatore (agência de marketing esportivo) e PhD em marketing.

O desafio dos clubes é deixar de lado, ou diminuir, o marketing físico e investir no virtual. "O mundo está mudando e com essa pandemia, mudará ainda mais. O fã continua atrás do clube, de converter ações para os clubes e o patrocinador continua querendo aparecer", lembra Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid (agência de marketing esportivo) e diretor comercial da Federação Paulista de Futebol. Ele também foi superintendente de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

Financeiramente, a TV ainda é muito importante para os clubes, em razão dos valores pagos em direitos de transmissão, mas quanto à visibilidade, a tendência é que a internet assuma o protagonismo em breve. "Antes, o digital era um complemento. Hoje, o digital é uma realidade", resume Herbetta. "Alguns clubes têm investido em ações nas redes. Isso é uma forma interessante de manter sua marca e de seus patrocinadores visíveis", completou Fleury.

Alguns clubes têm feito ações que chamam atenção pela criatividade. O ABC vendeu ingressos para um jogo do passado, o América criou ações sociais como participação de artistas, o Bahia, repetiu o Alvinegro potiguar e vendeu ingressos, de forma simbólica, para o jogo contra o Fluminense, pela semifinal do Brasileiro de 1988 - o jogo iria passar no canal SporTV. O valor do ingresso era R$ 5 e o dinheiro seria destinado para o Programa Dignidade aos Ídolos, que ajuda ex-atletas do clube. O Ceará criou o DNA Vozão, um projeto em que o torcedor responde perguntas, em formato de quiz, e participa de diversas ações que permitem aos fãs concorrerem em sorteios que dão diversos brindes.

Um novo mundo

Valores de negociações de jogadores e patrocínios irão cair em razão da pandemia. É a aposta quase que unânime de especialistas em marketing e até de dirigentes. Mas isso pode ser encarado como algo positivo em uma visão mais global.

"As grandes marcas que não frequentam o futebol brasileiro podem chegar, já que aqui estará desvalorizado. O valor de patrocínio no Brasil já é baixo e deve diminuir ainda mais", aposta Fleury, que apesar do olhar otimista, lembra que a crise mundial pode impactar nos números. Porém, para ele, uma hora, as coisas vão melhorar.

Sem dinheiro no bolso, existe o risco do torcedor diminuir os gastos com seu time de coração. "Sócio-torcedor e ingresso para jogo é algo supérfluo, que não está entre as necessidades do torcedor, então muita gente deve cancelar sócio-torcedor e deixar de ir ao estádio por um tempo e isso deve impactar os clubes, que precisarão se reinventar. O marketing se torna fundamental para amenizar isso", completou Fleury.

Herbetta prefere esperar para ver como a economia vai reagir após passar a pandemia. "A sociedade vai mudar e passaremos por várias etapas. O fato é que tudo, a partir de agora, precisará ser pensado no digital. Quando o futebol voltar, será sem público, e a TV e a internet se tornarão fundamentais para a marca ser valorizada. Na medida em que as coisas estiverem voltando ao normal, teremos uma noção mais clara da situação."

Maiores perdas
Confira a lista dos 10 jogadores de futebol mais valiosos do mundo (com valores já corrigidos com a desvalorização do valor de mercado):

Créditos: PSGMbappé e Neymar, dupla de ataque do PSG, são os dois primeiros da lista, respectivamenteMbappé e Neymar, dupla de ataque do PSG, são os dois primeiros da lista, respectivamente

1º – Kylian Mbappé (Paris Saint-Germain-FRA): entre 177 (R$ 1,12 bilhão) e 188 milhões de euros (R$ 1,19 bilhão);

2º – Neymar (Paris Saint-Germain-FRA): entre 137 (R$ 867 milhões) e 149 milhões de euros (R$ 943 milhões);

3º – Raheem Sterling (Manchester City-ING): entre 129 (R$ 804,6 milhões) e 134 milhões de euros (R$ 848 milhões);

4º – Lionel Messi (Barcelona-ARG): entre 127 (R$ 803 milhões) e 134 milhões de euros (R$ 848 milhões);

5º – Mohamed Salah (Liverpool-ING): entre 124 (R$ 773,4 milhões) e 131 milhões de euros (R$ 817,1 milhões);

6º – Jadon Sancho (Borussia Dortmund-ALE): entre 121 (R$ 754,7 milhões) e 127 milhões de euros (R$ 803 milhões);

7º – Sadio Mané (Liverpool-ING): entre 116 (R$ 723,5 milhões) e 123 milhões de euros (R$ 767,2 milhões);

8º – Harry Kane (Tottenham-ING): entre 112 (R$ 698,6 milhões) e 117 milhões de euros (R$ 728,1 milhões);

9º – Kevin De Bruyne (Manchester City-ING): entre 99 (R$ 616,1 milhões) e 112 milhões de euros (R$ 698,6 milhões);

10º – Marcus Rashford (Manchester United-ING): entre 96 (R$ 597,4 milhões) e 101 milhões de euros (R$ 628,5 milhões).









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