Rafael Sampaio
Consultor de Marketing
Está na essência do processo civilizatório dos humanos e de suas instituições a dialética entre mudança e permanência, o que obviamente envolve a atividade, a profissão e o negócio da publicidade.
Caudatária da economia, da organização empresarial e do marketing, raramente ela tem o protagonismo principal e funciona como personagem auxiliar, embora às vezes essencial, da trama.
Assim como no teatro no cinema e na TV, dependendo das circunstâncias, do talento e da performance, a publicidade pode até ter um papel central, aproximando-se da relevância dos protagonistas.
Desde a virada do século, no entanto, ela passou por muitas mudanças. Algumas positivas em termos de sua lógica, abordagem, processos e modelos de negócios. Outras, talvez a maioria, negativas.
Em alguns casos, essa transformação era inevitável. Na maioria, porém, essa alteração não precisava ser como foi, por enfrentar de modo mecânico, pouco inteligente e até com displicência essa demanda por mudança.
Situação que remete à imortal lenda-conceito do enigma a ser desvendado, presente de alguma forma em todas as culturas e épocas.
Vale lembrar que em nosso mundo ocidental os enigmas mais constantes assumem a forma do desafio das esfinges. Interessante é notar que a imagem mais comum que temos em mente é da esfinge de Gizé, no Egito, que tinha corpo de leão e cabeça de homem. Não era a única forma que existia, mas acabou sendo a dominante.
Já em termos do enigma a ser desvendado, está mais relacionado à esfinge de Tebas, animal alado com corpo de leão e cabeça de mulher e seu conhecido desafio sobre qual seria o animal que anda com quatro, duas e três patas.
No caso da publicidade, que viveu um período de glórias na segunda metade do século XX, produzindo enormes benefícios para a sociedade, a economia, os negócios, a cultura e, por decorrência, gerando relevância e valor para a própria atividade, passamos nas últimas décadas por uma jornada do tipo bad trip, perdendo importância e mudando mais do que seria necessário, tanto na direção como na intensidade.
A publicidade foi contaminada pela miopia crescente das empresas, do marketing e de seus executivos. Na verdade, análises, estudos, pesquisas e reflexões – principalmente nos Estados Unidos e Reino Unido – demonstram que estamos abandonando práticas que continuam válidas, que talvez devessem ser adaptadas e modernizadas, não abandonadas, e abraçamos conceitos, estratégias e práticas que não demonstraram sua validade superior em relação ao que havíamos aprendido e dominado até o final do século passado.
Nesse ponto vêm à mente um provérbio que revela que a forma do conhecimento se adapta às circunstâncias, mas a sua essência se mantém ao longo da história humana.
É um provérbio que existe nas culturas chinesa e judaica antigas, foi elaborado pelo filósofo romano Boécio (que viveu entre os séculos V e VI da era cristã), por São Francisco de Assis (no século XIII) e Friedich Oetinger, teólogo protestante alemão (do século XVIII).
Sua fórmula mais conhecida no Brasil é a de São Francisco e reza “Senhor, dai-me força para mudar o que pode ser mudado. Resignação para aceitar o que não pode ser mudado.E sabedoria para distinguir uma coisa da outra”.
A versão norte-americana mais comum é de Reinhold Niebuhr, teólogo protestante do século passado e, na sua essência, significa a mesma coisa.
Esse milenar ensinamento nunca foi tão atual para uma atividade, como a publicidade, que se debate na solução de um enigma mortal sobre o que mudar e o que manter na mencionada lógica, abordagem, processos e modelos de negócios.
