Maurício Garcia
Sociólogo e especialista em Marketing
Todo estudante de marketing ou administração de empresas (além de inúmeros outros cursos) escuta de professores na faculdade a importância das pesquisas de mercado no mundo empresarial. A pesquisa é o alicerce de um bom negócio, afinal, como posso querer vender um produto ou um serviço que não é conhecido, necessitado ou pelo menos desejado pelos compradores?
Em paralelo a isso, recentemente a Nielsen, maior empresa de pesquisas do mundo, divulgou estudo que mostra que as empresas de bens de consumo desperdiçaram, em conjunto, 4 bilhões de dólares em lançamentos de produtos nos últimos três anos por problemas com análises de mercado. Isso mostra que mais que pesquisa por pesquisa, é preciso que ela seja bem-feita, bem interpretada e muito bem analisada.
Isso me lembra de uma experiência profissional que tive no final dos anos 90 quando já trabalhando com pesquisas de mercado, fui convidado a entrar num projeto que me pareceu, de início, sem muito nexo: fazer pesquisas sobre “bebidas energéticas”. Hoje todo mundo sabe o que é uma bebida energética, mas naquele final do século XX, pouquíssimas pessoas sabiam o que era isso (talvez somente aqueles que viajavam muito à Europa e já tinham experimentado alguma). Para piorar, nas pesquisas, muitos dos que diziam conhecer a tal bebida energética, a confundiam com os isotônicos, os “Gatorades”.
Quando o conceito da marca então era passado, mais complicado ainda ficava a compreensão. E isso só piorava quando o slogan “te dá asas” era apresentado, afinal: que bebida é essa? O que ela faz? Pra que serve? Quem vai gostar disso? Onde vão tomar essa bebida? Acompanhada com algo? Que asas são essas?
Enfim, numa análise apressada e descuidada da pesquisa, tudo levava a crer que a empresa seria um enorme fracasso, mais uma que contribuiria para a lista das empresas mortas depois de muito pouco tempo, como o estudo da Nielsen apresentado acima mostra.
Hoje, a Red Bull é líder absoluta de mercado na sua categoria (aliás, categoria que criou), amplamente conhecida no Brasil, onde de 2017 para 2018 teve (apesar da nossa crise econômica) um crescimento de 22% nas vendas, referência mundial nesse aspecto. O Brasil foi o primeiro país onde a marca construiu uma fábrica fora da Europa, e no mundo vendeu, em 2018, 6,8 bilhões de latinhas. Além do produto, investe pesadamente na sua marca, geralmente associada ao esporte: tem duas equipes de Fórmula 1, 6 times de futebol espalhados pelo mundo (Brasil, Alemanha, Áustria, EUA e Gana) e um apoio enorme a esportes alternativos e radicais. É, sem dúvida, uma das marcas mais criativas e valiosas do mundo.
Esse exemplo mostra o quanto a pesquisa de mercado é fundamental para o desenvolvimento e monitoramento de um produto ou marca e para a sua sustentação no mercado. Pesquisa de mercado não é gasto, é investimento para a saúde da imagem do seu produto ou marca, e desde que bem-feita e bem analisada, só traz benefícios ao setor empresarial. O sucesso depende do casamento harmônico da pesquisa de mercado com o marketing. A pesquisa serve como uma bússola para orientar as agências de publicidade criarem suas campanhas inovadoras e bem planejadas.
