Parceria com grandes marcas ajuda MPEs a atingir novos mercados

Mesmo com produtos inovadores e um marketing eficiente, negócios de menor porte muitas vezes demoram a conquistar mercado e ampliar alcance, ficando mais restritos a públicos específicos e ao boca a boca. Entre as estratégias para ganhar visibilidade e turbinar as vendas, uma aposta que tem dado certo para essas empresas é o licenciamento – uma parceria em que grandes marcas se associam às menores para criar produtos exclusivos. As iniciativas podem ir desde uma roupagem nova para um produto que já existe, como uma edição limitada de rótulo, até o desenvolvimento de uma linha de produtos do zero.

No caso da marca carioca Brownie do Luiz, esse movimento nasceu como um jeito de superar a instabilidade no começo da pandemia. O sócio Luiz Rondinelli conta que já havia feito parcerias no passado com alguns artistas que, com o isolamento social, foram forçados a interromper boa parte das atividades.

 “A gente pensou em criar um projeto com as latas de casquinha de brownie, que são nosso carro-chefe, usufruindo desse formato porque a lata em si é um produto industrializado. A ideia era convidar artistas para agregar valor e potencializar a venda do produto no online, mas também trazer um faturamento recorrente a essa galera que estava parada, já que a pessoa ganha R$ 5 a cada lata vendida”, diz.

O projeto, segundo ele, foi aberto a todos os artistas que entravam em contato. A cada mês era lançado um novo rótulo. “A partir daí, algumas marcas que já trabalhavam com licenciamento começaram a chegar perto da gente porque viram valor em estarem estampadas nas nossas latinhas, por ser um produto do Rio, bom para presentear e para guardar depois”, fala. E então começaram os contratos. “Fizemos um projeto sazonal de três meses com o Botafogo para a Páscoa. Eram três latas com os uniformes do time e foi um sucesso, incrementou muito o faturamento do mês”, ele comemora, revelando que o e-commerce teve 500% de aumento nas vendas no período.

Depois disso, vieram Patati Patatá para atingir o público infantil, Flamengo (parceria que teve o maior impacto de mídia, de acordo com o empreendedor) e a rede Cinemark. “A gente compartilha com eles a arte aberta do nosso rótulo e fica a cargo do artista ou da marca o desenvolvimento desse rótulo, para que a gente finalize e rode na gráfica”, explica. Com os licenciamentos, ele diz que é possível extrapolar as fronteiras de seu público, mais concentrado nas redes sociais. “A gente está com uns contatos na manga muito interessantes. Vamos fazer agora com Anitta, Big Brother Brasil, CBF. Nesse mercado do futebol a gente está muito bem posicionado. No Brasil isso tem uma demanda e funciona muito, principalmente nas datas comemorativas.”

Rondinelli conta que as grandes marcas impulsionam a empresa a se comunicar no âmbito nacional de uma forma diferente, principalmente no caso do futebol, que é um nicho muito acostumado a fazer licenciamentos. “E a gente também entendeu que a nossa lata é um grande atrativo para as próprias marcas se comunicarem porque a gente é uma indústria de porte médio e mais artesanal, que busca mais qualidade do que produtividade, compra os melhores insumos possíveis. 

As marcas têm gostado de se associar a algo mais local e de qualidade superior”, observa. “No caso do Flamengo, por exemplo, a ideia do time era se associar a marcas que têm relevância porque são mais humanizadas, transmitem valores e posicionamento.”

Outra que vem apostando no braço dos licenciamentos é a fabricante de sorvetes de baixa caloria Lowco, que acaba de fechar parceria com a Nestlé para produzir um picolé de leite Ninho, batizado de Lowko Pops Milk. “O Ninho, que talvez seja uma das marcas mais fortes da Nestlé, é um produto que não leva açúcar”, afirma Rodrigo Studart, fundador da startup. “Tem um posicionamento muito focado em nutrição infantil, de ser um produto de saudabilidade para as famílias. Encaixou no posicionamento tanto da Lowko quanto da Ninho.”

A parceria vem na esteira de outras experiências bem-sucedidas da Lowko com Sucos Do Bem, da Ambev, Taeq, do Grupo Pão de Açúcar (GPA), A Tal da Castanha e SuperCoffee. “A gente acredita bastante nessas parcerias porque sorvete é uma categoria muito específica, que tem uma distribuição que outras marcas às vezes não conseguem acessar”, ele fala. “Isso tem muito valor porque são duas marcas juntas, cada uma com seus atributos, diferenciais, força de consumidor e rede de relacionamento, que conseguem se alavancar.”

Para a Lowko, Studart diz que a vantagem está em se associar a marcas que já estão estabelecidas e que o consumidor reconhece; já para as grandes marcas, é uma forma de entrar no mundo da inovação com produtos diferentes e conversando com consumidores mais novos e atentos à saudabilidade. “É uma forma de dar uma reciclada na marca deles e mostrar que ela também está no espectro de inovação que acontece no mercado.” No caso da Ambev, por exemplo, o empreendedor conta que a parceria surgiu durante um programa de aceleração da Endeavor, quando Ambev, GPA e Cargill escolheram a Lowko para fazer um projeto de inovação aberta a quatro mãos a fim de desenvolver uma linha de picolés do zero.

“Nossos produtos são todos sem açúcar e de baixa caloria e fazer isso em formato de picolé é muito difícil porque a gente tira boa parte da estrutura do produto”, explica. “A gente utilizou os sucos da Do Bem como parte da formulação dos picolés de fruta E como a marca já tem todo um relacionamento com o mercado, tanto com o varejo quanto com os consumidores, a gente conseguiu se apropriar um pouco desse território que eles já construíram “

Com a Taeq, ele fala que a proposta foi um pouco mais “louca”: eles criaram uma linha de produtos específicos para a marca, em vez de simplesmente adaptar o que já tinham no freezer. “A gente desenvolveu os sabores em conjunto com eles e propôs fazer uma parceria de marca, que é o Taeq by Lowko”, diz. “É um formato diferente porque a gente está falando de marca própria, então está dentro da estratégia do varejista ter um portfólio de produtos de qualidade em todas as categorias e o Pão de Açúcar precisa buscar parceiros que tenham a capacidade de fabricar esses produtos.”

Para Adriana Lotaif, fundadora da marca de pipocas gourmet Pipó, as parcerias agregam muito para os dois lados porque conversam não só com inovação, mas com experiência de consumo, marketing e comunicação. “A gente já tem uma trajetória de parcerias desde o início. A Pipó nasceu em 2013 e a primeira parceria que a gente fez foi com a Arcor em 2014, com a marca Paçoca Amor”, conta. “A pipoca é um produto que aceita outros produtos, que agrega o sabor de uma forma super gostosa e inesperada, muitas vezes surpreendente.”

Na sequência vieram Ovomaltine, manteiga Aviação, um sabor pesto desenvolvido com Azeite Andorinha e as marcas da Nestlé. “Junto com a Nestlé a gente descobriu todo um universo de profissionais, chefs e pessoas muito ligadas em inovação e com vontade de explorar outras formas de consumir os produtos e marcas, o que faz parte do que a gente acredita também”, ela observa, enumerando os quatro produtos que brotaram dessa parceria – pipocas Galak, Prestígio, Alpino e Ninho.

A empreendedora também foi procurada pela Netflix na comemoração de 10 anos do streaming no Brasil. “Foi muito específico e diferente porque não é uma marca de alimentos, mas de entretenimento. Então o desafio foi descobrir o que seria o sabor Netflix; um sabor democrático, porque Netflix é para todo mundo e pipoca também.” O resultado, de acordo com ela, foi uma pipoca vermelha com sabor “original do pipoqueiro”. Hoje, entre os produtos mais vendidos da Pipó, dois são autorais e três têm parceria. 

Os donos de micro e pequenas empresas seguem otimistas com o rumo dos negócios, tendo em vista a maior flexibilidade quanto à circulação de pessoas, o que abre portas para movimentar a economia. De acordo com a Sondagem Econômica das Micro e Pequenas Empresas, realizada pelo Sebrae em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), o índice de confiança dos empreendedores avançou pelo quarto mês consecutivo e atingiu 98,9 pontos em maio, nível mais alto desde outubro de 2021. O incremento foi de 1,8 ponto.

A avaliação positiva foi identificada nos três setores pesquisados – comércio, serviços e indústria -, sendo que este último obteve evolução tímida e se manteve em patamar neutro. Carlos Melles, presidente do Sebrae, aponta alguns motivos para essa contínua confiança.

“O ânimo dos empresários desse segmento foi influenciado tanto pela situação atual quanto pelas expectativas de curto prazo. A não obrigatoriedade do uso das máscaras e do certificado da vacinação gera uma maior circulação das pessoas. Além disso, pesou nesse resultado também a prorrogação do Pronampe, que tem a intenção de gerar crédito para recuperação das MPE”, diz.

No final de abril, o Senado aprovou a versão final de um projeto que alterava as regras do Programa Nacional de Apoio às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte (Pronampe) e permitia a extensão do financiamento até 2024. A iniciativa foi lançada durante a pandemia de covid-19 para socorrer pequenos negócios afetados pela crise econômica com o fechamento dos estabelecimentos. A medida acabou tornando-se permanente em seguida.

Já a flexibilidade para circulação nas ruas e medidas de proteção contra a covid-19 começou antes em diferentes Estados. Em São Paulo, por exemplo, o uso de máscara facial deixou de ser obrigatório ao ar livre em dezembro. Em março deste ano, a medida progrediu para ambientes fechados, o que especialistas consideraram como uma decisão precoce por parte do governo estadual. As medidas mais brandas foram acompanhadas de um aumento no número de casos e mortes pelo novo coronavírus, somada à queda no ritmo da vacinação.

O melhor desempenho nas vendas de maio, principalmente no comércio, também contribuiu para a boa perspectiva do empresariado. O setor foi impulsionado pelos segmentos de veículos, motos e peças e, no geral, ficou com um índice de 91,4 pontos. No ramo de serviços o índice teve um incremento pelo terceiro mês consecutivo, puxado principalmente por transporte. Já a indústria se manteve em patamar neutro ao subir 0,3 ponto.

Melles indica que o recém-lançado programa do governo federal, batizado de Crédito Brasil Empreendedor, deve impulsionar a confiança dos pequenos empreendedores nos próximos meses. O pacote de crédito tem o objetivo de renovar em R$ 87 bilhões as linhas de empréstimos para microempreendedores individuais (MEIs), micro, pequenas e médias empresas.

“Mesmo com esse cenário de melhora no ânimo por parte das empresas, a parcimônia tem sempre que prevalecer, já que ainda enfrentamos problemas conjunturais, como a escassez de insumos, prognósticos de alta de inflação e taxas de juros”, destaca o presidente do Sebrae.