Sílvia Ribeiro Dantas – Repórter de Economia
O paulistano Rodrigo Padron é jornalista e exerce o cargo de gerente de comunicação e mídias sociais na agência LVBA e tem como principal cliente a Nokia. É um dos fundadores do grupo de relações públicas digitais da Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom). Nessa entrevista, Padron explica um pouco sobre as relações entre empresas e clientes com o advento da internet, interatividade e novas redes sociais. De acordo com ele, como a internet é relativamente nova, muito ainda tem sido feito a partir de experimentações. As maiores mudanças são percebidas sobretudo entre os jovens, que têm dado muito mais importância às experiências compartilhadas pela internet do que ao veiculado através dos meios de comunicação de massa. Para Rodrigo Padron, as empresas precisam repensar o relacionamento com os consumidores, pois a tecnologia tem evoluído em uma velocidade grande o bastante para mudar, inclusive, algumas formas de negócio e cita o exemplo da indústria fonográfica, que tem vendido cada vez menos CDs depois que as pessoas se habituaram a fazer download de músicas, passando a fazer parcerias com sites especializados em conteúdos musicais, por exemplo, para conseguir sobreviver.
Como as ferramentas virtuais estão mudando o relacionamento das empresas com seus clientes?
Na realidade, elas transformam qualquer relacionamento, qualquer forma ou sistema de comunicação. Há um equilíbrio de forças nessa relação e as pessoas têm nas suas mãos a possibilidade de criar ferramentas que se transformam em plataformas gratuitas, como blogs e twitter, para publicar exatamente o que quiser. Quando as pessoas compartilham suas experiências, o que chamamos troca de afetos, elas ganham força e começam a equilibrar a relação com as empresas ou até mesmo com o governo. Então, essas pessoas juntas conseguem exercer uma nova função na sociedade.
O que muda com isso?
A comunicação, que era vertical, feita pelos meios de comunicação de massa, sempre de cima para baixo, tem mudado bastante com as novas tecnologias. Em grande parte, isso ocorre por termos uma nova geração que já cresce conectada à internet, com novos valores e convenções sociais. Esse jovem tem uma força muito maior do que quando seus pais tinham a mesma idade, por exemplo, e podemos ver que a comunicação deixa de ser vertical.
Que tipo de mudanças podem ser percebidas no cotidiano?
Hoje, um consumidor jovem, que passa mais tempo utilizando a internet do que em contato com qualquer outro meio de comunicação, valoriza muito mais as mensagens, idéias e experiências compartilhadas pelos seus pares do que, por exemplo, informações veiculadas em programas de televisão ou peças publicitárias. Então, o jovem não assiste mais a televisão em busca de um produto que deseja comprar, tendo passado a perguntar ao amigo a respeito de experiências com determinado carro, aparelho celular, marcas de roupas e demais produtos. Assim, dependendo da opinião do amigo, ele é influenciado positiva ou negativamente, o que muda demais a relação de consumo, fazendo com que as empresas sejam obrigadas a atuar de uma outra forma.
Como as empresas têm se adaptado a essa nova realidade?
As empresas têm entendido que é necessário fazer parte deste novo universo. Podemos dizer que antes, o consumidor comprava um produto e ia para casa feliz, enquanto hoje ele quer conversar e insiste no diálogo com a empresa. Então, agora as empresas são obrigadas a abrir canais de comunicação para ter um relacionamento com seus consumidores. Antes desses canais, as regras dentro da empresa eram informadas e hoje, o novo cidadão quer participar, quer ajudar a construir novas regras e convenções. Assim, o modelo que conhecemos da relação de poder e hierarquia acaba mudando muito. Então, a web 2.0 se configura em um desafio para as empresas. A gente entende que hoje as pessoas gostam de histórias, de boas narrativas e dessa forma, a marca do seu produto tem que estar dentro de um enredo. É por isso que os vídeos no Youtube fazem tanto sucesso.
O que o senhor destaca, com relação às mudanças relativas aos formadores de opinião?
Anteriormente, as empresas sabiam que os formadores de opinião eram os artistas, jogadores de futebol, jornalistas e outros profissionais que continuam tendo essa função. Entretanto, na internet a coisa é bem diferente e, de repente uma garota de 16 anos de idade passa a ter um poder tremendo, por possuir um blog que registra 15 mil acessos diariamente. Então, podemos perceber que a internet tem a capacidade de fazer surgir fenômenos, que têm grande capacidade de influenciar outras pessoas. O que estamos vendo é que esses são novos formadores de opinião e as empresas precisam passar a trabalhar em conjunto com elas. A questão para as empresas é descobrir como fazer para estar em contato com quem pode influenciar positivamente as outras pessoas a comprar a sua marca.
Isso significa que a empresa precisa fazer uma avaliação para determinar quem irá atingir através da internet?
Exatamente. Dentro da comunicação organizacional temos a comunicação interna, a institucional e a mercadológica. Há etapas, processos a serem seguidos e se o seu consumidor não tem acesso à internet, não é necessário que você esteja na rede ou se os seus colaboradores não têm acesso à internet, por exemplo, o mesmo também é válido. Também na internet, é essencial desenvolver a estratégia de comunicação com base no seu público.
Como as empresas podem utilizar corretamente as ferramentas do mundo virtual?
Devem ser cumpridas três etapas. A primeira é identificar se dentro da cultura da empresa, a questão da web já faz parte dos valores, pois se isso não ocorrer, de nada adiantará apostar na rede. O segundo passo é verificar o envolvimento desses públicos e mercados com a internet e para exemplificar podemos dizer que se eu tenho uma empresa instalada que gera dois mil empregos e interfere na vida da população do seu entorno é necessário ter canais de comunicação legítimos com essa comunidade, mas utilizar a internet só funcionará se as pessoas estiverem familiarizadas com suas ferramentas. O terceiro passo é a escolha dos sistemas de representação, avaliando qual é o canal mais adequado para chegar até o cliente. É importante entender que a comunicação da web 2.0 é uma ação de duas mãos e tenho que estar também preparado para ouvir. A gente entendia comunicação como o fato de entregar uma notícia a alguém, mas na realidade só quando eu tenho uma resposta é que podemos dizer que temos um processo completo de comunicação.
Como a web 2.0 é entendida atualmente? Podemos dizer que o consumidor está ficando mais próximo da empresa?
A web 2.0 é vista como uma grande plataforma de diálogo, de conversa e de relacionamento mesmo. Mas o que podemos dizer é que os consumidores só estão ficando mais próximos das empresas que permitem isso. O interessante é que uma enorme vantagem de fazer parte desse mundo é ver que as pessoas estarão na internet falando sobre você e em seu nome. Antes, algumas iniciativas dependiam do movimento das empresas, mas essas novas ferramentas surgiram de movimentos estudantis e com as empresas não tendo qualquer controle sobre isso. Existe uma rede social chamada Reclame Aqui, na qual as pessoas vão se queixar de produtos e serviços que não as deixaram satisfeitas. Como bem sugere o nome. Algumas empresas acharam que era uma bobagem, logo que essa rede surgiu, passando a ignorá-la, mas esse tipo de comunicação via internet está crescendo e já pudemos ver inúmeros casos em que uma denúncia surgiu e fizeram com que a postura das empresas fosse modificada. Como exemplo podemos citar a Volkswagen, na questão do banco do Fox, que machucou consumidores e foi divulgada inicialmente através de uma reclamação na internet, crescendo ao ponto de virar pauta em importantes veículos de comunicação do país, além de a empresa ter sido obrigada a tomar decisões que a levaram até a prejuízos financeiros. É importantíssimo perceber que a internet cria um ambiente adequado para que as pessoas com interesses em comum compartilhem suas experiências.
Costumamos ver sempre dicas de como o consumidor se proteger na hora de fazer compras pela internet. E com relação às empresas, o que elas podem fazer para se proteger?
Algumas provocações do movimento da web 2.0 é exigir transparência das empresas, controle, limite entre o público e o privado, além de outras questões nesse mesmo sentido. Na verdade, a rede evidencia aquilo que as empresas supostamente achavam que tinham: o controle. Só que na verdade, elas estão percebendo que não têm controle de absolutamente nada e o que se pode fazer é gerenciar algumas variáveis. Atualmente o desafio é muito maior, pois tanto as empresas quanto as pessoas não estavam preparadas para dialogar e isso era uma questão social mesmo. Individualmente, fica muito mais fácil tomarmos decisões, mas com relação às organizações é necessário planejar muito bem, ao se descobrir que as pessoas não estão satisfeitas com o produto ou têm desconfianças relativas as condutas da empresa. Dessa forma, é essencial ser verdadeiro em sua relação com o consumidor, permitindo que críticas possam ser feitas de forma direta e gerem diálogos. Quando isso realmente ocorre, as pessoas costumam reconhecer essa postura da organização como uma coisa bastante positiva e aceitam até respostas contrárias ao seu anseio inicial, quando as empresas passam a prometer estritamente aquilo que podem fazer. Existem casos na indústria de cosméticos, de grupos de pessoas que se diziam órfãs de determinados produtos retirados do mercado e o fabricante explicou que isso tinha ocorrido após o desenvolvimento de outro produto bem mais evoluído, que substituía o anterior. Em exemplos como esse, algumas vezes o produto pode ser recolocado no mercado para agradar aos clientes ou a empresa pode decidir que seria inviável continuar a sua fabricação, mas o que não pode ocorrer é a ausência de uma explicação direta aos consumidores. O medo do diálogo é o que pode prejudicar as empresas.
Mas podemos dizer que as empresas já estão aprendendo a lidar com a web 2.0?
Eu diria para você que ainda não há nenhuma empresa madura no mundo. Temos casos como a Amazon e o Mercado Livre, que já estão bem desenvolvidas com relação a um comércio eletrônico, no qual os próprios consumidores podem vender e todos têm a oportunidade de expor suas opiniões a respeito dos vendedores. Assim, quando alguém vai procurar qualquer produto, já pode verificar se quem fez isso anteriormente ficou satisfeito e a indicação é muito importante hoje em dia, porque na rede mundial de computadores quem faz a mídia é o consumidor.
O senhor pode dar exemplos de ações que já foram realizadas por causa desse novo comportamento?
Podemos ver que anteriormente, para o lançamento de um produto era organizada uma coletiva de imprensa e hoje, paralelamente a essa ação, convida-se um grupo de consumidores, identificados através de análises específicas. Eles passam a ter acesso aos produtos antes da maioria das pessoas e terminam por se sentir muito importantes com isso, além de saber da sua capacidade como formadores de opinião e influenciadores de consumo. Algumas empresas já levaram blogueiros para passeios de helicóptero, spas, test drive de veículos, conhecer celulares e até mesmo para acompanhar o lançamento de um satélite nos Estados Unidos.
Já falamos de como poderiam utilizar a web da forma adequada. E com relação ao que não deve ser feito, as empresas estão alerta para evitar comportamentos equivocados?
Um erro que algumas empresas vêm cometendo é classificar todas essas plataformas como mídia. De fato, são mídias, mas cada uma tem a sua particularidade. Os jornais impressos, por exemplo, têm compromissos éticos, bem como os jornalistas que seguem convenções sociais como ouvir todos os lados em uma questão e têm uma função muito clara, que é a de defender e levar informação ao cidadão. Nesse caso, se uma empresa se sentir prejudicada, ela tem o direito de reclamar, inclusive junto à Justiça. Mas quais são os compromissos de uma pessoa que é formadora de opinião na internet e tem apenas 16 anos? Não pode nem ser reclamado um direito de resposta e a empresa não tem como dizer que ela fez um juízo de valor errado, pois em sua página, a pessoa pode dizer se acha determinado produto bonito ou feio, barato ou caro e qualquer outra coisa que ela acredite ser o mais adequado. Entretanto, algumas empresas ainda não entenderam que para dialogar com essas pessoas é preciso bater na porta de uma forma diferente do que é feito com a mídia main stream. Um bom programa de relacionamento prevê que seja ouvido o que as pessoas falam sobre a sua marca, iniciando um contato com quem pode influenciar consumidores a buscar aquele produto, mas isso deve ser feito cuidadosamente, para que a pessoa não se sinta invadida. Podemos comparar a uma conversa que já foi iniciada e o representante da empresa interrompe, já dizendo o que deve ser feito. É essencial ter o cuidado de se adequar às regras sociais vigentes. A internet é perversa e tanto amplifica as características positivas, quanto pode ter um efeito negativo, fazendo surgir um cenário de crise. Os relacionamentos se constroem com o tempo e no mundo real, as pessoas se apresentam . Na internet, o mesmo cuidado é necessário.
Temos visto que em Natal, muitos usuário estão utilizando ferramentas como Orkut, blogs e twitter para vender mercadorias produzidas por eles. Esse fenômeno é concentrado aqui ou é uma tendência nacional?
Isso, na verdade, é um fenômeno mundial e ocorre até mesmo na China, onde a internet é controlada pelo governo. Temos exemplos fortes, como uma empresa de camisetas com frases divertidas que cresceu a partir das vendas na internet. Outro exemplo disso é o que vem ocorrendo na indústria fonográfica, pois antes era essencial uma gravadora e agora estar com uma gravadora ainda faz diferença, mas o trabalho pode ser divulgado de outras formas. A internet está dentro de um mundo virtual, que entendemos como a ruptura do tempo e do espaço, permitindo que eu converse com 10 pessoas ao mesmo tempo, sem ser necessário sair do meu quarto.
Como o senhor acredita que será o futuro da internet, nas relações entre as empresas e os consumidores?
Temos que considerar o avanço da internet entre os brasileiros, além de esperarmos um grande aumento na velocidade do acesso. Nos próximos anos, acreditamos que muitos passarão a acessar a rede através de um smartfone, aparelho que é celular e concentra tudo o que um laptop oferece, com a vantagem de poder ser levado a qualquer lugar de maneira muito prática, oferecendo ainda serviços de localização por satélite e permitindo que as pessoas possam inclusive assistir televisão através dele. Outra coisa que poderá se fortalecer é o uso da internet para substituir meios de comunicação de massa, pois já é possível assistir a séries como House na rede, antes que o episódio passe no canal de TV, bem como assistir a noticiários em qualquer horário do dia.
