Economia
Tom de voz original nas redes cria identidade e alavanca engajamento
Publicado: 00:00:00 - 15/05/2022 Atualizado: 10:41:53 - 14/05/2022
Marina Dayrell
Agência Estado

Muitas grandes marcas já são famosas pelo modo como se comunicam nas redes sociais. Nos perfis de empresas como Avon, Netflix e Ponto Frio, por exemplo, é comum que o público consiga identificar os conteúdos, se conectar com eles e, muitas vezes, até ter um diálogo. Nesse caso, a comunicação se junta à reputação da marca e conquista mais clientes. No lado dos pequenos negócios, sem o benefício de já serem conhecidos, o tom de voz nas redes sociais é justamente o que pode fazer com que eles se conectem com o público fora do seu nicho tradicional.
Tiago Queiroz/Estadão
Posts da página da Vinho 22 se dividem entre os visuais e os informativos, que ensinam, por exemplo, a decantar o vinho e as pronúncias dos tipos da bebida

Posts da página da Vinho 22 se dividem entre os visuais e os informativos, que ensinam, por exemplo, a decantar o vinho e as pronúncias dos tipos da bebida


Para criar o tom de voz de uma marca nas redes é preciso, primeiro, entender que essa linguagem vai ser um alinhamento entre o público, o empreendedor e o propósito do negócio. "Se você já tem uma marca fora das redes, você já sabe como se comunicar e isso não vai mudar no Instagram. Mas, se você abrir um negócio do zero, aí você já vai criando de acordo com o perfil do negócio. O importante é tratar o Instagram como se fosse uma empresa. Ele não é apenas um site do seu negócio, ele é uma extensão dele, como se fosse uma filial", explica Fátima Pissarra, CEO da Mynd, agência de marketing de influência e entretenimento.

Quando criaram a Vinho 22, os sócios Marcelo de Paula, Rodrigo França, Guilherme Melo e Renato Saghi queriam um produto descomplicado e que mirasse até quem não entendesse muito da bebida. Para vender vinhos, eles alinharam esse propósito da empresa com o nome da marca (uma referência ao rompimento da tradição feito pelo Modernismo, cuja maior representação foi a Semana de Arte Moderna, de 1922) e com o tom de voz em que se comunicam em todas as frentes.

"O mundo dos vinhos é muito tradicional e elitista. Quando olhávamos para as marcas, víamos que elas não tinham uma comunicação próxima do que a gente queria comunicar", conta Julia Duarte, gerente de marketing da Vinho 22, e o nome por trás do conteúdo e das interações nas redes sociais.

O negócio trabalha em três redes: o Instagram, pelo potencial da plataforma como atrativo de clientes, o Twitter, com um viés mais despojado, e o TikTok para entender o universo do público mais jovem, de 18 e 19 anos. Quem chega ao Instagram da marca, hoje com mais de 22 mil seguidores, já vê na descrição do perfil o recado que explica o tom de voz do negócio: "Sem cerimônia e com personalidade carismática. Somos ótimos dentro e fora dos stories".

Os posts se dividem entre os informativos (que ensinam, por exemplo, a decantar o vinho e as pronúncias dos tipos da bebida) e os visuais (que exploram a beleza das embalagens e dos líquidos). Mas todos são marcados por um tom de voz que privilegia uma linguagem simples e cheia de referências do mundo pop. Na última semana, por exemplo, a empresa aproveitou a apuração das escolas de samba para lançar a "apuração dos vinhos", com categorias como "animação imediata", "tesão inesperado" e "vontade de largar tudo e ir morar em outro país".

No fim do ano passado, a marca se deparou com uma situação em que a comunicação pelas redes sociais interferiu diretamente no produto que eles comercializam e abriu as portas da empresa para novos consumidores. Quando a cantora norte-americana Taylor Swift relançou o seu álbum Red, que tem uma música chamada 22, Julia aproveitou para fazer uma brincadeira no TikTok. Postou um vídeo em que criava um rótulo de vinho com referências ao álbum e brincou: "A gente não chama ‘22’ à toa".

O vídeo teve 30 mil visualizações, de forma orgânica, e muitas pessoas foram até o Instagram da marca cobrar o produto - que, até então, não tinha sequer planos de existir. A empresa resolveu levar a ideia adiante e, no fim, vendeu três lotes de um vinho edição especial Taylor Swift. As 1.000 garrafas vendidas representaram cerca de R$ 70 mil no faturamento da marca.

"Foi tudo em tom de brincadeira e tomou uma proporção maior do que a gente imaginou. São situações a que as marcas, geralmente, não querem se associar e nós também temos os nossos medos, mas, como foi bem recebido, levamos adiante. Isso nos fez conquistar novos públicos, pessoas que entendem a nossa língua, mas que não sabiam da nossa existência", conta.

A ironia como tom de voz
Há cinco anos, os sócios Mathoso Santana e Guilherme Bucci criaram a Aff the Hype, empresa que vende produtos de papelaria e decoração. A premissa do negócio, que guia não só os produtos, mas também o tom de voz nas redes, é o humor com ironia e exagero, como bem explicado na descrição do Instagram: "Uma marca independente que cria produtos ranzinzas para pessoas bem-humoradas (e vice-versa)".

"A linguagem da empresa nasceu desde o primeiro produto e o nome Eu queria que ela carregasse o mau humor de fachada, ranzinza, impaciente. Isso de se revirar os olhos", explica Mathoso. "A gente sabe que não é toda marca que pode fazer isso, mas faz parte do nosso conceito que a nossa não se leve a sério na comunicação."

O publicitário explica que a base da comunicação do Instagram é gerar identificação para que a pessoa fique na página, o que acabou ficando mais fácil com o tempo, já que agora a marca é mais conhecida. Mas, no início, muita gente não entendia o tom de voz e se sentia ofendida.
"De largada, a gente já ganhava fã e hater. O difícil era filtrar o que é o hater falando e o que é uma crítica construtiva, o que dá para mudar e o que a gente não negocia. A gente olha tudo pela perspectiva do humor. Se tem alguém xingando a gente, como a gente extrai humor dessa situação?", explica.

Com isso, até as críticas viram conteúdo. Um dos casos mais famosos da marca foi quando eles receberam um e-mail da tia de uma cliente que reclamava do humor usado na revistinha "Toda Triste", um brinde que vai junto com as compras. Naquela edição, a marca brincava com a referência de que toda família tem um primo que passa em concurso e fica insuportável. A tia da cliente achou que isso era desmotivador para a sobrinha, que estava se preparando para um concurso, e mandou um e-mail xingando a empresa.

O conteúdo da reclamação (sem a identificação do remetente) virou um vídeo para o Instagram e muitas das frases usadas nela se tornaram referência para piadas e posts da página, como "eu já tenho o CNPJ de vocês em mãos" e "palhacinho de pelúcia". "Claro que falando assim é muito bonito, mas na prática dá até crise de ansiedade quando a gente vê alguém falando mal da marca É um exercício grande de respirar fundo e tentar enxergar graça para transformar em conteúdo", explica Mathoso.

O "palhacinho de pelúcia" ao qual a tia da cliente se referiu é, inclusive, a grande cara da marca, um fantoche amarelo chamado Adênia Chloe. No início, os sócios assinavam as legendas do Instagram como ‘moça do marketing’. A ideia teve adesão e eles resolveram criar um perfil separado para responder os clientes. Quando surgiu uma pressão maior para produzir vídeos no Instagram, a criação da Adênia foi a solução para gerar conteúdo sem ter que aparecer na tela.

"A Adênia é literalmente a marca falando, com o tom de voz e os valores da empresa", conta Mathoso. A personagem deu tão certo que ela virou um CNPJ próprio e hoje faz até publicidade para outras marcas, como o próprio Instagram e a Americanas.

5 dicas para levar seu negócio para o Instagram

Por Fátima Pissarra, CEO da Mynd, agência de marketing de influência e entretenimento

1 - Estruture o trabalho: é preciso definir tudo antes, como quem vai cuidar das redes sociais, quem vai produzir, qual será o cronograma de conteúdo, quem fará o atendimento e como serão as respostas


2 - Entenda suas forças: identifique seus pontos de sucesso como empreendedor e invista neles. Se você tem uma loja de roupas e se veste bem, pode ser legal dar dicas de moda. Se você é engraçado e se comunica bem, esse pode ser o tom de voz da marca


3 - Diversifique o conteúdo: o que acontece no dia a dia da sua marca que pode gerar mais vendas? Tem alguma novidade? Como é a produção? Se você já tem uma loja física, amplifique o que as pessoas veem na loja


4 - Estude as inspirações: faça um levantamento com seus concorrentes e perfis que você gosta para se inspirar. Identifique o que você gosta neles e o que você acha que falta


5 - Responda às pessoas: as redes sociais não são ambientes de não-resposta. Se comentou, se te mandou um direct, responda. Jamais bloqueie. Apagar só vale quando algo não fizer nenhum sentido

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